所有公司都说客户很重要。要为客户提供最好的服务。因此最近企业的话题是顾客感动。由于产品难以区分，而且趋于均衡，因此似乎正在转向通过服务差异化的客户服务。

美国的诺德斯特罗姆百货以顾客感动服务而闻名。一位中年妇女在Nostrom百货公司买了一件衣服，被工作人员发现更衣室的有机票掉落，于是打出租车到机场把票给了她。

美国鞋类企业Zappos也以感动顾客而闻名。客户服务代理接到顾客的电话，以商场商品鞋为主题，从电影、美食到孩子们的故事......足足打了9小时37分钟。遵守Zappos的企业服务原则，即客户很重要，我们必须始终为客户提供最好的服务。

当然也不可能让所有顾客都满意。最近网上有一些真实顾客的故事火了。一边点菜一边说：太饿了，拜托你再给我4p的三文鱼寿司!!!评论会好好上传的!!!交货时禁止捆绑配送，请马上来，计算配送时间。捆绑就退货。

当然，除了这些无赖客户之外，几乎所有公司都认为客户很重要，因此给客户带来极大的快乐非常重要。因此我认为只有提供难以体验的、令人难忘的最佳服务，才能提高忠诚度，并需要为了提供这种服务而努力。但是这并不符合公司战略。怎么可能被取悦客户蒙蔽双眼，而错过更重要的东西呢。如果为了取悦客户而不能做真正有效的事，这有什么用？

一般的营销常识是当产品很难区分时，如果提供比竞争对手更好的服务，顾客的顾客价值自然会提高。然而我读了一本质疑这些常识的非常有趣的书。

【提供更好的客户服务，并尝试差异化，对吗？】

一项分析全球 400 家公司和 97000 名客户的研究表明，客户对企业的需求只有一个，客户根本不希望获得超出预期的服务。作者说，顾客想要的唯一的一点就是减少顾客的努力，即让顾客的事变得容易比感动更重要。

让我们问两个关于客户体验的问题。首先，是否因为公司的服务好而继续购买或交易商品，其次，是否因为客户服务差而不再购买或不交易？也许很多人同意第二个问题。比顾客期望的满足以上更重要的是让顾客的期望满足就好，不产生对服务不满的人更重要。

通过对被服务感动的客户近两年的交易量调查，他们提供了与“满足预期服务水平”或“远超预期服务”的客户相同的经济价值水平。也就是说，服务感动对顾客忠诚度的影响是不完善的。

通过服务感动提高顾客的忠诚度是非常困难的。即使引起顾客的赞叹，保持忠诚度的可能性也只有12%。此外，提供超出客户期望的服务需要支付大量费用。取悦客户的情况很少发生。期望也是相对的。通常超越我们所说的“满足”，给顾客留下深刻印象似乎并不重要。

【客户服务中最重要的是什么？】

不要专注于取悦客户，而应减少客户该做的事，以尽量减少忠诚度的降低。这意味着客户可以轻松购买我们的产品，在访问主页时轻松查找信息，并快速回答客户问题。应该专注于消除客户购买过程中可能出现的所有困难和不便。换句话说，我们必须专注于小行动，以减轻客户的困难。

防止忠诚度下降的最可靠方法是减少客户工作量。为了减少客户解决问题的努力，您需要专注于使服务易于操作。例如，在电话咨询中，客户需要重复相同的故事，代理可以自行解决问题，但将呼叫转给其他部门，以及客户需要回电等。不要把注意力集中在取悦顾客上，要让顾客舒服。顾客想要的不是感动，而是“让问题容易解决”，“不要让我感到不舒服，要轻松一点”。

首尔科学综合研究生院（aSSIST）

文达柱教授

中文翻译：석경희

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