为了创造概念，需要有创意的想法。从对常识性的提问开始,概念设计就开始了。以前大家抱怨电梯速度慢，当然要提速，该怎么做？会提出这样的问题。如果再创新一点，当时物理速度不能改变的话，有没有办法让大家在心理上感觉速度变快呢？这样的想法与众不同，在电梯里安装了镜子，让人看镜子感觉不到速度，从而解决了问题。福尔摩斯听到朋友沃森说"狗什么都没做,是不是和事件没有关系?"他提出了疑问:"如果狗不叫,什么都没做,那不是非常重要的一点吗?"像这样，提问改变了观点改变了想法。为了创造好的概念，要提出重新构成问题的问题。

        不要将我们的商业行为视为手段,而是从目的的角度进行提问,这样就可以制定出好的概念。如果那是手段，那目的是什么？过去在美国，驿马车是六匹马拉的马，是运送邮件、行李和人的重要交通工具。此后开启了铁路时代。然而随着汽车、飞机的问世，铁路公司遭受重创，时至今日，铁路在美国仍不是那么重要的运输工具。经营学家利维特（TheodoreLevitt）认为，美国铁路公司衰退是因为错误地判断了手段和目的。如果铁路公司不认为自己的事业理念是"铁路",而是规定是"运输",那么完全可以根据汽车、飞机的运输时代引进技术,进化和发展并应对。也就是说不应该坚持铁路这一手段,而应该询问目的。只有果断地用手段看待我们所做的商业对象,思考更大的本质目的,才能看到新的解决方案。

        家用游戏机任天堂Wii也提出了"如果把有趣的游戏视为手段,真正目的是什么呢?"的问题,创造了"找回与家人的时间"的新概念。当时以处理速度和华丽的图像展开竞争时,他提出了超越游戏的目的、社会价值的概念,并取得了巨大成功。如果我们推出新的冰箱，首先应该思考的是人们购买冰箱的最终目的是什么，而不是考虑比现有产品、比竞争对手更好的技术。只有这样才能创造出比现有产品、比竞争者有不同的概念,并制造出该概念销售的产品。好的概念超越手段,以目的定义时能展现强大的力量。

    首尔科学综合大学院-文达柱教授（音译）

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